Waarom je het coachen van inhoudelijke professionals hoog op de agenda moet zetten
Content die overtuigt, daar zoeken B2B prospects naar. En dan word je als online marketing bureau gevraagd een blog te schrijven over: ‘regulatory and standardisation requirements by the European Commission and the KIWA – ATA certifications.’ Tsja, waar begin je dan?
We mogen met regelmaat aan de slag voor prachtige B2B bedrijven. We gaan dan eerst om de tafel met het MarCom team en beginnen aan een ‘client deep dive.’ In een aantal strategische sessies formuleren we doelen en doelgroepen. Vervolgens maken we persona’s en werken we aan een online waardepropositie. Het ultieme doel: het op gang brengen van een goed geoliede content-machine!
Zoekwoorden en begin content productie
Na het doen van een eerste inventarisatie van zoekwoorden, maken we een lijst met mogelijke content thema’s. Dan beginnen we aan de contentproductie. Altijd met het bekende motto in het achterhoofd: “een pleidooi voor geklooi.” Al doende bijsturen.
De gedeelde artikelen en berichten zorgen al snel voor extra web-traffic, dragen bij aan bedrijfs- en webdoelen en maken het bedrijf beter zichtbaar. Toch komt het vaak voor dat de zorgvuldige gedefinieerde doelgroep die je probeert te bereiken, toch niet actief reageert. Herkenbaar?
Uitdagingen bij het maken van top B2B content
We hebben ervaring opgedaan met mooie B2B klanten als o.a. Wavin, Rioned, Vetrotech en Anytime fitness Benelux. Samen met interne marketing afdelingen en ons netwerk met een brede range aan uitstekende contentmakers, werken we aan hun online uitingen.
De uitdagingen:
- Hoe maak je als extern bureau top content die goed resoneert bij de juiste B2B doelgroepen van je klanten?
- Brengen de artikelen en berichten wel bij de juiste doelgroepen onder de aandacht?
- Zal er ook op de content worden gereageerd?
- Het opstarten van de content-machine: hoe krijgen we input van de juiste professionals en hoe zorgen we ervoor dat we nooit stilvallen?
Waardevolle content komt uit de diepste krochten van een bedrijf
Steeds weer blijkt dat de content die bij B2B doelgroepen de beste resultaten geeft, uit de diepste krochten van een organisatie komt. We leggen hiervoor contact met inhoudelijke professionals zoals product managers, sales professionals en technology & Innovation specialisten. Mensen die het meestal niet gewend om vocaal te zijn over waar zij zich dagelijks mee bezig houden.
En juist die geloofwaardige, niet op sales-gerichte, diep inhoudelijke artikelen, voegen de grootste waarde toe. Zo brengen we geleidelijk een goed geoliede, nooit stoppende content-machine op gang. Dit doen we met doordachte content thema’s, die worden gevoed door continue input vanuit alle takken binnen een bedrijf. En DAT is best een uitdaging!
Door middel van content mapping breng je in kaart aan welke informatie jouw doelgroepen behoefte hebben
Veel B2B doelgroepen zijn wars van ‘Popi Jopi’ content. Hoe meer logo’s je in je marketing of sales gerichte content verwerkt, hoe harder ze de andere kant op rennen. Het gaat hen vooral om de inhoud en vaak minder om de vorm. Als bedrijf wil je aansluiten bij de groeiende behoefte aan relevante inhoudelijke informatie. En dus zorg je dat je goed in kaart brengt naar welke informatie je doelgroepen op zoek zijn. En dit in elke fase van hun klantreis. In de oriëntatiefase van hun klantreis zoeken ze overtuigende materialen die hen helpen bij de eerste selectie van mogelijke samenwerkingspartners.
94% van kopers doet online research
Volgens deze ‘study’ van Accenture, doet 94% van B2B kopers een vorm van online research voordat ze een product aankopen. Hoe?
- Men vraagt zakenrelaties om aanbevelingen
- Ze googlen zelf
- Ze maken een shortlist van een aantal mogelijke partijen waar ze zaken mee zouden kunnen doen
- Vervolgens zoeken ze informatie om zichzelf ervan te overtuigen dat ze voor de juiste partijen hebben gekozen. Dit proces heet ‘cognitieve dissonantie’ – het zoeken naar bewijzen die aantonen dat ze met jouw bedrijf op de juiste weg zitten. En juist dan schept die inhoudelijke content snel vertrouwen en kan deze leiden tot een snelle sale.
Er wordt bijvoorbeeld gezocht naar gedetailleerde whitepapers, oplossingen voor zeer specifieke problemen, research en inzichten, klantcases, infographics en content die betrouwbaarheid en invloed laat zien, zoals in het voorbeeld over het beinvloeden van Europese regelgeving etc.
Hierover meer in dit artikel van Buzzsumo over B2B content.
Het in kaart brengen van deze gefaseerde contentbehoefte noemen we ‘content mapping’ – wil je hier zelf ook mee aan de slag? Download dan deze presentatie met B2B content-mapping voorbeeld en pas deze zelf aan.
TIP: Ga eens na wat je doelgroepen aantreffen als zij op zoek gaan naar ‘bewijzen’ dat ze met jouw B2B bedrijf aan het goede adres zijn?
De input en deelname van interne B2B professionals is onmisbaar
Begrijpen jouw interne stakeholders wel hoe content ‘marketing’ werkt? Heb je in kaart aan welk pakket informatie je kunt gaan werken? Dan kom je erachter dat het grootste gedeelte van deze informatie niet uit het marketing-communicatie team kan komen. Hiervoor is de gewenste content te diep inhoudelijk. Het interne proces om voldoende hoog kwalitatieve input uit de diverse business units en afdelingen van een bedrijf te krijgen, blijkt voor veel bedrijven een struikelblok.
Zie de waarde in van contentmarketing en inbound marketing
Wanneer de volledige organisatie de waarde inzien van content- en inbound marketing waarborgt dit voldoende ruimte in de agenda van inhoudelijke professionals. Vervolgens is het coaching en begeleiding van belang. Zo begrijpen ze welke inhoudelijke kennis zij met het marcom team kunnen delen. Marketing ‘verpakt’ de boodschap vervolgens in vormen die de doelgroep op het meeste aanspreken.
Welk advies hebben wij voor jouw organisatie?
Zorg dat het management begrijpt hoe content bijdraagt aan direct sales. Ons advies is om ook het coachen van inhoudelijke professionals hoog op de agenda te zetten, het kan je bedrijf immens veel opleveren. Hoe minder silo’s in je bedrijf en hoe beter marketing – sales – productmanagers en business units samenwerken, hoe beter. Heb je hulp bij nodig? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.